9月14日，南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“南方黑芝麻”)發(fā)布公告稱，公司收到《中國證監(jiān)會行政許可申請受理通知書》，這意味著南方黑芝麻擬收購上海禮多多電子商務(wù)股份有限公司(以下簡稱“禮多多”)進(jìn)入行政審批程序。此前，由于此次收購涉嫌利益輸送，不被市場看好，黑芝麻復(fù)牌后遭遇一字跌停 板，并受到深交所的問詢函。
這只是該公司頻頻跨界的動作之一。此前，南方黑芝麻就曾入股烘焙類食品公司，剝離虧損物流業(yè)務(wù)，并涉足鋰電池業(yè)務(wù)。而諸多動作背后，是南方黑芝麻主營業(yè)務(wù)遭遇瓶頸，大單品南方黑芝麻糊銷量下滑的困境。
“南方黑芝麻種種布局動作，是為了尋找新的盈利增長點(diǎn)。具體的效果，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。”中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬說。
主業(yè)遇瓶頸
公開資料顯示，南方黑芝麻主營業(yè)務(wù)為從事大健康食品生產(chǎn)經(jīng)營，主要包括南方黑芝麻糊系列產(chǎn)品、黑黑乳系列輕脂飲品生產(chǎn)等，是國內(nèi)糊類食品龍頭企業(yè)，市場占有率達(dá)40%以上，并長期占據(jù)糊類食品市場第一位。
不過，以黑芝麻糊起家的南方黑芝麻，雖然占據(jù)糊類食品市場第一，但近年來也遭受大單品銷售量下滑，庫存不斷增加的困擾。南方黑芝麻2015年、2016 年年報(bào)顯示，糊類銷量分別為900.67萬件、637.91萬件，同比減少5.39%、29.17%；同時(shí)期的庫存分別為21.55萬件、27.66萬 件，同比增加19.19%、28.35%。
在南方黑芝麻營收中，以糊類食品為主的食品業(yè)營收在公司總營收中占絕對比重，銷售量的下滑與庫存的增長直接影響著南方黑芝麻的凈利潤。據(jù)南方黑芝麻2017年半年報(bào)顯示，食品營收6.24億元，同比增長38.71%，但毛利潤下滑1.39%。
品牌營銷專家路勝貞表示，黑芝麻糊產(chǎn)品到了一個成熟周期，能夠挖掘的消費(fèi)者已不多，產(chǎn)品的適用人群已經(jīng)相對固定，新的消費(fèi)者沒有培養(yǎng)起來，所以南方黑芝麻主營業(yè)務(wù)遇到增長瓶頸的判斷毋庸置疑。
糊類食品銷量已接近天花板，市場增長潛力有限，南方黑芝麻為尋找新的盈利增長點(diǎn)，將目光轉(zhuǎn)向規(guī)模龐大的飲品市場，并于2016年推出輕脂飲品的黑黑乳系列產(chǎn)品，并認(rèn)為“這是公司未來的增長點(diǎn)”。
新產(chǎn)品推出后，南方黑芝麻為推廣新產(chǎn)品在營銷上下足了功夫，不僅聘請明星范冰冰做代言人，而且冠名《西游奇遇記》《極速前進(jìn)》等綜藝節(jié)目，并圍繞節(jié)目定制生產(chǎn)大量周邊產(chǎn)品，一時(shí)間賺足了眼球。
但是巨額的營銷支出，并沒有為南方黑芝麻在業(yè)績上帶來多大增長，反而侵蝕了其凈利潤。據(jù)南方黑芝麻發(fā)布的2016年年度業(yè)績預(yù)告，節(jié)目《西游奇遇記》收 視率未達(dá)預(yù)期，周邊產(chǎn)品動銷差，為處理這些產(chǎn)品導(dǎo)致市場費(fèi)用增加和產(chǎn)品退貨損失，造成公司報(bào)告期內(nèi)凈利潤減少約1億元。
而黑黑乳產(chǎn)品的銷售情況仍有待觀察。北京一家商超負(fù)責(zé)人告訴，南方黑芝麻的芝麻糊銷售情況比較好。另一位商超負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)也提到類似說法：“在我們這兒，賣得好的還是黑芝麻糊，黑黑乳賣得并不理想，因?yàn)樗鼉r(jià)格比同類產(chǎn)品高。”
查閱南方黑芝麻天貓京東旗艦店發(fā)現(xiàn)，雖然黑黑乳被放置在首頁推薦，但在產(chǎn)品銷量排名上依舊低于黑芝麻糊等糊類食品。價(jià)格方面，規(guī)格為248ml*6支*1盒的黑黑乳售價(jià)為27.5元，單價(jià)約合4.5元/支。而同類產(chǎn)品售價(jià)大多集中在3~4元的價(jià)格帶。
“南方黑芝麻沒有把握住當(dāng)前因生活節(jié)奏加快帶來的消費(fèi)者需求方面的變化。”朱丹蓬認(rèn)為，黑黑乳產(chǎn)品本身沒有問題，但從營銷、產(chǎn)品定位等方面并沒有把準(zhǔn)當(dāng)前消費(fèi)者的需求點(diǎn)。
路勝貞也提到類似看法，他表示，黑黑乳作為南方黑芝麻重點(diǎn)打造的產(chǎn)品，未來需要進(jìn)一步調(diào)整口感，規(guī)范產(chǎn)品的定位，挖掘出普適性較強(qiáng)的賣點(diǎn)，會成為南方黑芝麻一個新的增長點(diǎn)，但短期內(nèi)看，還無法承擔(dān)支撐公司業(yè)績的重任。
南方黑芝麻董事長韋清文在接受媒體采訪時(shí)表示，2016年飲料業(yè)務(wù)銷售規(guī)模在2億元左右，只有公司整體營收規(guī)模的十分之一。顯然，進(jìn)軍飲品市場的南方黑芝麻并沒有如愿找到新的盈利增長點(diǎn)，黑黑乳要成長為大單品顯然還有很長的路要走。
跨界尋求突破
除了進(jìn)軍飲品市場外，南方黑芝麻還收購了電商平臺禮多多，入股烘焙類食品公司，剝離物流園業(yè)務(wù)，涉足鋰電池領(lǐng)域。主營業(yè)務(wù)增長乏力，南方黑芝麻頻頻跨界的舉動，被外界解讀為在尋找新的盈利增長點(diǎn)。
不過，跨界的過程并不順利。今年5月，南方黑芝麻發(fā)布擬收購禮多多的公告后，因涉嫌利益輸送收到深交所問詢函。在答復(fù)完問詢函后，8月15日復(fù)牌的南方黑芝麻遭遇一字跌停，此后又遭遇三連跌，股價(jià)從8.06元/股跌至6.78元/股。
此外，為尋找新的盈利增長點(diǎn)，南方黑芝麻還曾經(jīng)營物流園業(yè)務(wù)，不過以虧損告終。此后又與天臣新能源(深圳)有限公司、大連智云自動化裝備股份有限公司共同出資設(shè)立子公司，從事鋰電子動力電池系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，其中，南方黑芝麻認(rèn)繳3億元。
這些跨界動作未能讓南方黑芝麻如愿以償找到新的盈利增長點(diǎn)。朱丹蓬表示，收購電商平臺禮多多只是產(chǎn)品銷售增量的體現(xiàn)，在業(yè)績上并不能幫南方黑芝麻太多，入股鋰電池業(yè)務(wù)屬于中長期發(fā)展戰(zhàn)略，短期內(nèi)較難盈利。
實(shí)際上，早在2011年，南方黑芝麻提出并實(shí)行“南方黑芝麻戰(zhàn)略”，圍繞主營業(yè)務(wù)做布局，做大做強(qiáng)黑芝麻產(chǎn)業(yè)。在其2017年半年報(bào)中稱，將繼續(xù)推進(jìn) “南方黑芝麻”戰(zhàn)略：糊類食品方面，繼續(xù)深化“升、變、擴(kuò)”的經(jīng)營策略，提高市場占有率，開拓三四線市場；飲品方面，在重點(diǎn)市場推廣銷售黑黑乳；加大健康 食品、富硒食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
韋清文近期在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)明確否認(rèn)了多元化，并表示，收購禮多多是為了戰(zhàn)略需要，入股烘焙類食品公司寄予了南方黑芝麻向海外市場拓展的野心，投資鋰電池領(lǐng)域是因?yàn)榭春迷撔袠I(yè)前景，整個公司的戰(zhàn)略沒有變，還是圍繞食品做布局。
“我覺得南方黑芝麻主要保持穩(wěn)健的投資營銷策略，是可以取得新的增長點(diǎn)的”，路勝貞表示，雖然對于南方黑芝麻的判斷是積極的，但不一定每個產(chǎn)業(yè)都會成為 一個高增長點(diǎn)，比如物流要求的成本控制、過程控制非常嚴(yán)格。鋰電池對其技術(shù)研發(fā)實(shí)力、市場拓展實(shí)力有不同于食品市場的特殊要求。
