“海馬將來一定會死于某一個夏天，但度過當下的冬天，no problem”，7月初，闊別公眾視野多年的海馬汽車創(chuàng)始人景柱，在北京亦莊京東總部的“小巨蛋”舞臺上，完成了回歸后的首秀。“這是2002年7月福美來上市后，我再次站在海馬的舞臺上。”
一別17年，景柱已經(jīng)成了一個典型的“馬拉松人”——頭發(fā)花白、形容消瘦，但精神更為矍鑠。他說自己“形容枯槁”，并宣布，“一個汽車老兵，休整了17年，今天宣布歸隊”。對于海馬將終結(jié)于“夏天”的暗喻，景柱并沒有解釋，但以當下車市的低迷被稱為“寒冬”來推析，“夏天”當指的是車市重歸平穩(wěn)增長的輝煌時期。
不過，業(yè)界對于海馬能否迎來又一次的“夏花燦爛”仍抱有擔憂。由于連續(xù)兩年虧損，海馬汽車上市主體已經(jīng)披星戴帽（*ST），如果今年繼續(xù)虧損，那面臨的只有退市。為了應(yīng)對退市危機，海馬在上半年連發(fā)公告表明將通過出售閑置房產(chǎn)來提升盈利。
7月23日，海馬發(fā)布關(guān)于房產(chǎn)處置進程的公告稱，在計劃出售的400多套房產(chǎn)中，已經(jīng)有15套辦理了過戶手續(xù)，交易金額共計795萬。這一金額與2018年12億的虧損相比，只能是杯水車薪。作為應(yīng)對危機的對策之一，今年5月，辭去董事長職務(wù)六年的景柱被請出山，上演了真正的“受命于危難之際”。不過，據(jù)海馬汽車總經(jīng)理陳高潮透露，景柱早在兩年前就已回歸，且全程參與了8S的開發(fā)過程，并拍板了其設(shè)計理念。
以海馬新車8S的上市為契機，景柱向外界傳遞了”虧損不是破產(chǎn)”、海馬的自我革新剛開始的信息。而無論是追隨同行的聚焦品類戰(zhàn)略、“無界零售”模式，還是向小鵬等新造車勢力取經(jīng)的管家式服務(wù)，海馬的“創(chuàng)新”和轉(zhuǎn)型，都呈現(xiàn)出以借鑒同行、尋求更多合作，來嘗試突破的思路。
而他山之石，能否為海馬解困？已經(jīng)站在懸崖邊的海馬，能否沿著景柱設(shè)置的路線轉(zhuǎn)危為安？留給景柱的時間并不長，某種意義上，“第一柱香”只有接下來的半年時間。
景柱“出山
景柱的再次回歸充滿了“禪意”。他寫了兩本書——一本《問道》、一本《海馬哲學》，其中《海馬哲學》以“論語+算盤+法治”的世界觀開篇，以“執(zhí)念動禪、修心積善”的修心觀收尾。據(jù)說這些書要求公司人手一本。在其干部管理的“七不用”原則中，有兩條異常顯眼，一是“不跑馬拉松者不重用”，一是“不開海馬車者不用”，這被認為個人風格明顯。
按照景柱的總結(jié)，這是其第四次創(chuàng)業(yè)，前三次分別劃分為三個十年，其中第二個十年因為對海馬不斷被收編的不認同，而經(jīng)歷了兩次下課，景柱稱其一度想要自殺。在第三個十年2007年-2017年，景柱將其看成是置之死地而后生，因禍得福——到高校回爐讀到博士后并留校任教，“業(yè)余”在鄭州進行了第三次創(chuàng)業(yè)。但這個十年，海馬汽車卻一步步跌入谷底。
而根據(jù)景柱在8S上市時說的“休整了17年”來看，第三次下課在2002年就已出現(xiàn)端倪。那也正是海馬的“夏天”——經(jīng)典車型福美來的上市，帶來了海馬自主的全盛時期。但在景柱看來，他的前半生輝煌也正是在那個“夏天”戛然而止，這似乎有意無意的在景柱心里埋下了海馬終將在某個夏天再次折戟的擔憂。
但景柱顯然并沒有出世、厭世，相反，在剛過去的第三個十年，他白手起家進行了第三次創(chuàng)業(yè)，在河南重新創(chuàng)辦了鄭州海馬汽車，又在海南則創(chuàng)辦了海馬財務(wù)、又和朋友共同創(chuàng)辦海南銀行、海保人壽，共同組成了海馬集團汽車、房地產(chǎn)、金融三大業(yè)務(wù)板塊的格局，并客觀上形成了海馬汽車總部北移至鄭州的新布局。
“我們是遇到了困難，但虧損不是破產(chǎn)”，景柱說。對此，了解海馬復雜成長經(jīng)歷和資產(chǎn)布局的業(yè)內(nèi)人士表示同意，“某種意義上，汽車現(xiàn)在已經(jīng)算不上是海馬的主業(yè)了，你去看看海馬在鄭州拿了多少地？房地產(chǎn)才是它真正掙錢的板塊。”除了房地產(chǎn)，金融業(yè)成為海馬的另一個主要盈利板塊。
在資本結(jié)構(gòu)上，雖然景柱在海馬三次下課，但其仍是海馬集團的實際控制人。景柱握有海馬投資集團有限公司（海馬投資）99.7%的股權(quán)，而作為海馬系的總資本平臺，海馬投資旗下有31家全資子公司、9家參股公司，景柱也是海馬汽車股份有限公司的實際控股方。
對于六年前離開海馬的決定，景柱認為身不由己；對于海馬的問題，他也旗幟鮮明的將其歸于管理層的問題。“過去十幾年，針對海馬職業(yè)經(jīng)理人的傳承，我做了兩次深刻的試驗，均以失敗告終。因此，民營企業(yè)最后的問題都是傳承問題。”這顯然也與其回歸的主題形成了呼應(yīng)。
今年5月，海馬汽車正式公告，景柱將再度出山，出任公司董事長，并對公司的管理層進行大幅調(diào)整。包括解聘原副總經(jīng)理盧國綱、總經(jīng)理助理覃銘高級管理人員職務(wù)，聘任海馬元老孫忠春為公司CEO、肖丹為COO兼財務(wù)總監(jiān)、殷瑩為CHO。
在對外公布前的2018年3月，身著黑色唐裝的景柱在離開14年后，第一次回到三十年前自己親手安裝調(diào)試的海馬沖壓車間。按照景柱的自述，破敗的一汽海馬讓其下了新的決心，“我決心重返一線，再造海馬，帶領(lǐng)員工第四次創(chuàng)業(yè)，完成海馬集團科技屬性、文化屬性和金融屬性的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。”
對于海馬未來的經(jīng)營，景柱制定了“七不”經(jīng)營原則，尤其強調(diào)不質(zhì)押核心資產(chǎn)、不惡化現(xiàn)金流經(jīng)營，并表示這是海馬一直的堅持，“今天民營企業(yè)出問題大多數(shù)是因為質(zhì)押了核心資產(chǎn)，因為斷了現(xiàn)金流”。
今年以來，為了快速改善上市公司的業(yè)績虧損，海馬汽車開始不斷拋售能夠快速變現(xiàn)的資產(chǎn)，包括數(shù)百套房產(chǎn)，以及物業(yè)公司的股權(quán)。這種充滿戲劇感的情節(jié)很快超過了海馬其他的努力，成為關(guān)注焦點。
第一塊他山之石
推行聚焦戰(zhàn)略、牽手京東推行全面線上銷售??景柱開始借他山之石來挽救海馬。第一塊“他山之石”是長城的成功學——聚焦和品類戰(zhàn)略。“海馬和長城都在推品類戰(zhàn)略，老師都是里斯中國，現(xiàn)在海馬在燃油車SUV上的定位非常清晰”，海馬汽車有限公司總經(jīng)理陳高潮表示。
不過，從海馬的公告上看，這一戰(zhàn)略實施后的首要結(jié)果，就是使海馬的虧損缺口快速放大。針對2018年四季度虧損的大幅增加，海馬解釋為：因落實品類戰(zhàn)略和產(chǎn)品聚焦，對部分產(chǎn)品實施了退市、并終止了部分在研車型項目，其涉及的相關(guān)資產(chǎn)以及存貨計提了資產(chǎn)減值、研發(fā)支出進行了費用化，這些都影響了當期損益。
而雖然凈利潤虧損，2018年海馬的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額卻由負轉(zhuǎn)正，因此，海馬認為2018年的虧損只是一次“戰(zhàn)略性虧損”。而與聚焦和品類戰(zhàn)略呼應(yīng)，海馬新的產(chǎn)品規(guī)劃也出爐。按照海馬今年年初對外傳遞的信息，針對年輕消費者未來主要聚焦于SUV、七座家轎，以及白領(lǐng)EC這三個細分市場，海馬也將圍繞這三個細分品類進行布局。其中，定位“強動力智能SUV”的8S是海馬品類戰(zhàn)略下誕生的第一款車型。
據(jù)陳高潮介紹，從2016年下半年開始，8S的產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理、技術(shù)管理、采購、設(shè)計，景柱全程介入。8S產(chǎn)自海馬最新的HMGA模塊化平臺，名稱取義其0-100Km／h加速時間在8秒級。據(jù)海馬方面的消息，這是積聚了公司所有資源來打造的拳頭產(chǎn)品，共動用了2000人的設(shè)計研發(fā)團隊和8億資金。2018年11月，海馬汽車智能工廠建成投產(chǎn)，海馬8S就誕生于此。
值得玩味的是，取道長城之途的海馬，卻在上市儀式的大屏幕上直接打出了“海馬8S叫板哈弗H6”的口號，哈弗H6是上半年國內(nèi)SUV銷冠王。品牌營銷上綁定長城，而在8S的第二個賣點——造型設(shè)計上，另一個與海馬曾血脈相連的品牌也若隱若現(xiàn)。海馬的“形、本、魂、象”這些抽象的意境，不得不讓人輕易就想起了海馬的老合作伙伴——馬自達的“魂動”造型設(shè)計理念，這一設(shè)計理念與其花費數(shù)年打造的“魄動紅”一樣，讓人印象深刻，而海馬在今年4月上海車展也推出了“硬核紅”。目前，馬自達已經(jīng)推出了新一代的“魂動”家族設(shè)計理念。
產(chǎn)品是核心，也是保證景柱在革新中不會“無米下鍋”的關(guān)鍵。按照海馬的計劃，除了8S，今年還將推出多功能家庭車VF00、第三代EC等在內(nèi)的多款新車。未來，海馬汽車會以“一年小改，兩年大改，三年換代”為節(jié)奏更新產(chǎn)品。
不過，在品類戰(zhàn)略層面，景柱更大的興趣集中在了新能源產(chǎn)品的不同路徑上。再次出山的他用了很長的演講篇幅來闡述對于混動和氫燃料電池車的看法，他并不認為鋰電是最終的解決方案，因此，海馬已經(jīng)在混動、氫燃料上進行了投資。“我們始終認為鋰電只是個過渡方案，最終我們更傾向于氫能源，因為氫能源更環(huán)保。”陳高潮在發(fā)布會后解釋說。這一點顯然也跟上了今年汽車業(yè)新趨勢，今年以來，在氫能源鼓勵政策的推動下，多家車企都在宣布加大氫燃料電池車的投入。
但海馬并沒有放棄電動汽車，并表示正在研發(fā)長距離續(xù)航電動車。2020年開始，插電式混合動力（PHEV）和全新可變平臺電動汽車300公里、400公里、500公里三種續(xù)航車型相繼投放市場。
海馬的聚焦戰(zhàn)略也在市場層面得到了推行。海馬目前在售的新能源產(chǎn)品愛尚EV僅在中原市場投放，“我們沒有全國鋪開去做，實際上，我們2018年在中原的新能源市場占有率是第一名，當年河南地區(qū)銷量第一，這也是我們一直講的要聚焦。”陳高潮表示。
不過，與以上海馬所做的轉(zhuǎn)型努力相比，業(yè)界仍然似乎只看到了、或者說只感興趣于海馬在“賣資產(chǎn)”上的動作——這也是海馬目前最快最有效的扭虧途徑。
左手京東 右手小鵬？
另一塊他山之石，景柱鎖定了電商巨頭京東，意圖聯(lián)手終結(jié)線下4S店模式。這似乎也有道可循，馬拉松在景柱的生活中占有重要地位，而“跑馬”對于汽車界人士而言也并不陌生，上一次在汽車發(fā)布會上給人留下深刻印象的“跑馬”高層是神州優(yōu)車的老總陸正耀，他跑馬一年，減肥60斤，并成功操盤買下了寶沃汽車控股權(quán)。此后，陸正耀的汽車渠道革命——以復制小藍杯的線上線下互動的“新零售模式”來顛覆4S店——就一直處于輿論關(guān)注的焦點中。
同樣作為汽車跑馬人，景柱也與陸正耀走上同樣的試錯路線。顯然，這一次，海馬又選擇了與業(yè)界標桿企業(yè)并行。4月上海車展，以8S為開始，海馬宣布和京東達成戰(zhàn)略合作，共同致力于將海馬變?yōu)槭讉€全面線上銷售、取消4S店模式的傳統(tǒng)汽車品牌，并將其稱為“無界零售”網(wǎng)絡(luò)直賣模式。這一合作隨著7月份8S的上市正式啟動。
按照陳高潮的說法，經(jīng)銷商賺取的將是以“服務(wù)費”形式呈現(xiàn)的純利潤。同時，京東也涉及海馬的線下售后業(yè)務(wù)和金融服務(wù)，據(jù)悉，海馬已經(jīng)和600家京東小站簽約合作。景柱表示，8S在京東上的預售業(yè)績給了海馬啟動的信心。據(jù)悉8S的月銷量目標為一萬輛。
與新造車企業(yè)小鵬的代工合作，似乎也為海馬打開了一扇新的窗。過去一年中，小鵬、特斯拉帶來的“很多人從來沒見過實體車，還不是一樣交了一萬定金”的現(xiàn)象，顯然刷新了景柱的認知，也讓其開始嘗試新打法。陳高潮表示，接下來，海馬不排除和小鵬會有更進一步的合作。
在售后服務(wù)上，海馬決定效仿蔚來，“前五千名顧客有管家式服務(wù)，買完車之后配兩個客服，一個是海馬自己的，一個是經(jīng)銷商的，然后我們建一個群全程跟蹤服務(wù)顧客，任何關(guān)于車輛的使用、維修的想法傳遞給我們，非常快去解決，這樣的服務(wù)模式我們叫管家式服務(wù)”，陳高潮稱。
但對8S的產(chǎn)品段位是否適合這一服務(wù)層級，以及如此多的渠道改革能否同時落地，外界仍舊存疑。為此，在8S上市時，景柱邀請了海馬的資深經(jīng)銷商一起座談，對于這些老合作伙伴而言，景柱的歸來伴隨著對4S店的“革命”，雖然從此變成輕資產(chǎn)，但沒了和消費者直接綁定的產(chǎn)品銷售權(quán)，經(jīng)銷商的接受顯然需要一定時間。
海馬的這些變革都和景柱這些年對汽車業(yè)的思考和觀察緊密相連。“這些年，我并沒有離開汽車界”，景柱稱。顯然，在外界以為的“隱退”和他一心向佛、超然物外的心態(tài)之外，景柱的汽車“朋友圈”仍在擴大，在掉隊于汽車業(yè)的整體發(fā)展趨勢后，海馬顯然需要更多的朋友和合作進行“提攜”。
“產(chǎn)品該往哪個方向走？5G我們?nèi)绾螕肀В课覀冊谒伎歼@樣的問題。（5G）現(xiàn)在它很熱，景總親自研究這個東西”。陳高潮稱，“當然靈魂還是用最先進的技術(shù)打造用戶的體驗感，往新能源-氫能方面轉(zhuǎn)，正在研究，還沒有答案。營銷是要變的，我們非常堅定走向電商，從以電商為主走向電商直銷、B2C，而線下渠道轉(zhuǎn)成服務(wù)商，服務(wù)商走向D2D零距離服務(wù)”。
7月中，海馬發(fā)布半年業(yè)績預警，預計歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.7億—2.5億元，比上年同期的虧損2.75億元減少了38.22%-9.14%。基本每股收益為虧損0.10～0.15元。
“人生如負重前行，不可急于求成”。隱退期間，景柱研讀了德川家康。“我尊重跑的快、跑的早的，但海馬更適合慢慢跑，跑遠點”，景柱把其跑馬拉松的經(jīng)驗投射到了海馬上。
但對于慢跑，仍被放在火上烤著的海馬股民似乎并不買賬，董秘問答中出現(xiàn)頻率最高的終極質(zhì)問是“貴公司在摘帽方面有哪些努力？新車8S有多少訂單？這些訂單能盈利多少？代工小鵬掙了多少代工費？股價跌跌不休，大股東是否會增持？”與此同時，半年以來，海馬的股東人數(shù)在不斷減少。所以人都在擔心，在淘汰天天上演的叢林競爭中，焚香誦經(jīng)慢跑的景柱是否有足夠的時間將海馬送到“彼岸”？
