特斯拉進(jìn)入中國以來，一直被認(rèn)為將扮演“鯰魚”的角色，目的是為增強(qiáng)我國新能源汽車市場的競爭與活力。如今，特斯拉本土化生產(chǎn)后，3月銷量超過萬輛，其在國內(nèi)新能源汽車市場中越來越像一條“鯊魚”。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，3月我國新能源乘用車銷量5.4萬輛，同比下降48.8％，前3個(gè)月累計(jì)銷量11萬輛，同比下降56.1％。特斯拉官方數(shù)據(jù)顯示，3月，特斯拉Model 3銷量10160輛，環(huán)比增長160.51％，超過第二名比亞迪5000余輛，幾乎是國內(nèi)所有造車新勢力銷量之和的2倍。今年前3個(gè)月，特斯拉累計(jì)銷量達(dá)到16680輛。自1月國產(chǎn)車型交付開始，特斯拉在中國新能源汽車市場已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月保持銷量第一。有專家表示，特斯拉在中國新能源汽車市場的份額已超過30％。此外，4月10日，續(xù)駛里程達(dá)668公里的特斯拉Model 3國產(chǎn)長續(xù)駛后驅(qū)版開啟預(yù)訂，訂單在隨后的24小時(shí)內(nèi)迅速突破了2萬輛。
■銷量暴漲
有觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉國產(chǎn)和之前蘋果手機(jī)入華之路很相似，而且這兩家公司也有很多的相似點(diǎn)。特斯拉汽車和蘋果手機(jī)盡管是不同領(lǐng)域的產(chǎn)品，但它們一直都是各自行業(yè)的翹楚，產(chǎn)品價(jià)格偏高，技術(shù)水平、性能表現(xiàn)都處于頂尖水平。特斯拉國產(chǎn)之后，一定會對相應(yīng)區(qū)間的純電動車型產(chǎn)生沖擊，而且短期影響更顯著。畢竟特斯拉代表了純電動汽車的巔峰技術(shù)水平，續(xù)駛能力穩(wěn)定、動力強(qiáng)勁，售價(jià)不到30萬元，輻射大部分中高端細(xì)分市場且居于高端燃油車對標(biāo)車型價(jià)格的底部。特斯拉在很多消費(fèi)者心中一直是純電動汽車的標(biāo)桿式存在。本土化后價(jià)格下降，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)釋放出強(qiáng)大的購買力。
羅蘭貝格全球合伙人方寅亮認(rèn)為，特斯拉銷量暴漲的主要原因是缺乏競爭對手，30萬元純電動汽車、國際品牌、Model S拉動的高端定位、科技背書、超跑定位等因素，導(dǎo)致在目前我國新能源汽車市場確實(shí)很難找到第二款同類型產(chǎn)品。此外，一線城市的牌照優(yōu)勢有利于特斯拉相對高端的定位。再加上本土化前積蓄的需求釋放，去年很多希望購買model 3的消費(fèi)者在等待本土生產(chǎn)之后的降價(jià)，現(xiàn)在整體價(jià)格比較合適，購買力自然得以釋放。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅認(rèn)為，國內(nèi)新能源車企要對當(dāng)前的市場形勢有充分的認(rèn)知，應(yīng)該思考為什么特斯拉能夠完成這么高的一個(gè)銷量。在中國新能源汽車市場并不強(qiáng)大的市場環(huán)境下，相關(guān)企業(yè)要高度重視特斯拉對新能源汽車市場的沖擊，也要分析特斯拉的產(chǎn)品、定位和營銷模式，揚(yáng)長避短。
新能源汽車獨(dú)立研究員曹廣平則認(rèn)為，特斯拉與造車新勢力半年多的同臺競爭，雙方幾乎面對同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，其在某些外部條件上還不如國內(nèi)企業(yè)，尤其在上個(gè)月能以兩倍銷量碾壓一眾造車新勢力，表現(xiàn)出的不僅僅是量上的差距，更多的是質(zhì)的區(qū)別。其根源在于企業(yè)各方面的基因差異，形成的造車新“實(shí)力”也就各不相同。
曹廣平進(jìn)一步分析表示，在融資方面，特斯拉是對資方負(fù)責(zé)，而一些新造車企業(yè)表面上也是對資方負(fù)責(zé)，實(shí)際上大多是對“長杠桿”的資方負(fù)責(zé)，這一點(diǎn)從融資后的燒錢方式上就可以看出來。在品牌運(yùn)營方面，特斯拉的品牌效應(yīng)之所以不用宣傳就能達(dá)到較好的效果，是因?yàn)橛袆?chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品從內(nèi)到外的支撐，而部分造車新勢力在這一點(diǎn)上卻截然相反，先包裝品牌，然后再試圖靠品牌支撐產(chǎn)品。在技術(shù)創(chuàng)新方面，特斯拉非常善于利用有限的資金，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，然后產(chǎn)品受到市場認(rèn)可繼而熱賣，反過來回收資金并給出資人信心，之后再融資，從而形成良性循環(huán)，其自帶光環(huán)效應(yīng)的背后是其強(qiáng)大的造血功能。在管理制度及企業(yè)文化方面，特斯拉較為良好的現(xiàn)代企業(yè)制度和創(chuàng)新文化，是其產(chǎn)品線循環(huán)發(fā)展、永遠(yuǎn)保持不竭創(chuàng)新的保證。
■開始收割車市？
方寅亮表示，特斯拉的產(chǎn)品競爭力出色，在電驅(qū)動、軟件能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有優(yōu)勢，也形成了規(guī)模，增強(qiáng)了消費(fèi)者購買信心。這方面，自主品牌能力弱了一些，高端品牌也沒有針對性的產(chǎn)品。因此有理由相信，特斯拉未來仍將強(qiáng)勢，尤其是Model Y本土化生產(chǎn)后，將進(jìn)一步增加銷量。
曹廣平認(rèn)為，從特斯拉進(jìn)入中國通過審批、建廠、投產(chǎn)、零部件部分本土化生產(chǎn)、產(chǎn)品線下探及降價(jià)，以及后期國外提供的干電極、預(yù)鋰化技術(shù)，國內(nèi)寧德時(shí)代提供鐵鋰電池等一系列技術(shù)支撐動作來看，特斯拉上半年對新能源汽車市場的收割基本已成定局，下半年乃至以后的市場情況，就要看其他新能源車企的應(yīng)對措施了。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹指出，僅憑特斯拉一個(gè)品牌對所有市場大小通吃是不現(xiàn)實(shí)的，特斯拉不可能對所有市場產(chǎn)生沖擊，在中端產(chǎn)品和入門級產(chǎn)品市場，還是自主品牌的天下。此外，崔東樹表示：“受疫情影響，目前國內(nèi)汽車市場還處于恢復(fù)期，自主品牌新能源汽車在其目標(biāo)市場仍然具備一定競爭力，3月銷量的懸殊應(yīng)是暫時(shí)現(xiàn)象，自主品牌新能源汽車銷量還有很大的提升空間。”
■如何撼動特斯拉
今年年初，特斯拉曾宣稱Model 3本土化率將在年底提高到100％，并有意為其換裝鐵鋰電池，這就意味著，特斯拉在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品仍有巨大的降本空間。國信證券對Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)駛升級版進(jìn)行測算時(shí)發(fā)現(xiàn)，預(yù)計(jì)在實(shí)現(xiàn)100％國產(chǎn)化的前提下，Model 3價(jià)格將下探到21.7萬元，仍能維持與美國一致的25％毛利率。
中信建投證券認(rèn)為，當(dāng)前Model 3長續(xù)駛單電機(jī)版已經(jīng)具備出色的性價(jià)比，如降價(jià)至30萬元內(nèi)，再考慮未來可能下探至40萬元以內(nèi)的Model Y，特斯拉面對純電動汽車競品時(shí)幾乎將實(shí)現(xiàn)降維打擊，Model 3和Model Y將大概率稱雄國內(nèi)新能源汽車市場。
曹廣平認(rèn)為，在找到差距后，在國內(nèi)純電動汽車與特斯拉產(chǎn)品價(jià)位開始短兵相接的情況下，建議自主品牌在以下三個(gè)方面努力。一是要在戰(zhàn)略層面下決心并且下苦功夫，優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，著重建立起在世界上能夠領(lǐng)先的現(xiàn)代企業(yè)制度，虛心向華為、特斯拉、豐田等先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)，積累軟實(shí)力，才有可能積累硬實(shí)力；二是加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，尤其是與優(yōu)秀的電池企業(yè)、動力系統(tǒng)供應(yīng)商、智聯(lián)化系統(tǒng)等供應(yīng)商建立牢固的高水平技術(shù)聯(lián)盟，并有獨(dú)特的大量技術(shù)創(chuàng)新做產(chǎn)品保證和技術(shù)支撐；三是要在產(chǎn)品層面找到更佳的新能源汽車技術(shù)路線，結(jié)合熟悉國內(nèi)消費(fèi)者的優(yōu)勢，致力于提供區(qū)別于特斯拉的差異化產(chǎn)品，如即插即用型增程模塊式電動汽車、電池容量可更換式電動汽車、低速經(jīng)濟(jì)型電動汽車等，待企業(yè)各方面資源積累到較高水平后，再與特斯拉在高端產(chǎn)品市場進(jìn)行競爭。
方寅亮表示，競爭沒有捷徑，本質(zhì)還是要做好產(chǎn)品，特別是一些關(guān)鍵性指標(biāo)，如續(xù)駛里程、品質(zhì)、可靠性、創(chuàng)新體驗(yàn)、售后服務(wù)等。自主品牌可以去挖掘一些用戶場景，識別出自己的差異化目標(biāo)客群，在產(chǎn)品和模式上做出特色。特斯拉并不完美，在銷量爬升后，其品質(zhì)一致性、可靠性、售后服務(wù)就將開始承受壓力。
正如工信部部長苗圩所言，競爭是促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步最好的措施和手段，特斯拉帶來競爭壓力是一件好事，便于國內(nèi)車企相互學(xué)習(xí)、取長補(bǔ)短，最終結(jié)果肯定是市場決定，優(yōu)勝劣汰。
