一百年前，Coco Chanel設(shè)計(jì)出寬松自在的女性褲裝，她對(duì)當(dāng)時(shí)的所有女性說：“你可以穿不起香奈兒，但永遠(yuǎn)別忘記那件叫自我的衣服。”如今曾經(jīng)代表反叛和邊緣化的女褲早已成為大眾時(shí)尚，但在充斥著鋼鐵與機(jī)械的汽車產(chǎn)業(yè)中，一百多年過去了，產(chǎn)業(yè)鏈條中各個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)與形式都已發(fā)生翻天覆地的根本性變革，可唯獨(dú)女性群體似乎一直游離在舞臺(tái)的邊緣。

 

 

“汽車是男人的浪漫”，雖然在汽車產(chǎn)業(yè)的各個(gè)價(jià)值鏈條上都不乏女性的身影，可在轟鳴的引擎聲中，傳統(tǒng)印象總是主觀地將汽車與男性捆綁在一起，即便 MINI、甲殼蟲等經(jīng)典車型深受女性喜愛，卻也從未真正將自身定義為“女性用車”。得益于“全球最愛女人的汽車品牌”的精準(zhǔn)定位及對(duì)女性消費(fèi)者無微不至的關(guān)愛，歐拉品牌榮獲“2021國(guó)品競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)榜汽車行業(yè)NO.1”。

 

時(shí)代變了，汽車產(chǎn)業(yè)中的大多數(shù)依然在“躺平”與“內(nèi)卷”中爭(zhēng)鋒相對(duì)，有的固守著曾經(jīng)的輝煌惶惶不可終日，有的在個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)里反復(fù)挖掘互相侵蝕，可一旦將產(chǎn)品布局的視野從垂直領(lǐng)域橫向延伸，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，前方豁然開朗。

 

細(xì)分市場(chǎng)不光是產(chǎn)品體系的細(xì)化，更可以是消費(fèi)人群的細(xì)化，獨(dú)立自主的女性消費(fèi)群體難道不正是一個(gè)絕佳的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)嗎？

 

埃森哲調(diào)查顯示，2020年中國(guó)97%的女性都是家庭消費(fèi)中的主力軍，中國(guó)擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出，足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)。

 

而在央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國(guó)美好生活大調(diào)查(2020—2021)》中，2020年女性在新增開支上，汽車消費(fèi)比以往增加了22.28%，已經(jīng)超過男性22.00%。此前戴姆勒也指出，在中國(guó)，80-90%的車輛選購(gòu)受到女性意見的影響，50%的中國(guó)家庭收入由女性貢獻(xiàn)，77%的中國(guó)家庭日常開支由女性負(fù)責(zé)。

 

你看，現(xiàn)今理性市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)文化中塑造的獨(dú)立女性已經(jīng)完成了價(jià)值預(yù)期與自我認(rèn)同上的蛻變，她們不再是生活的依賴者，而是生活的提供者和支持者。有數(shù)據(jù)判斷，2020-2025年，女性對(duì)中國(guó)車市的銷量貢獻(xiàn)將超過700萬輛，會(huì)在很大程度上助推電動(dòng)車、豪華車、跨界車等諸多新興細(xì)分車市持續(xù)、快速發(fā)展。

 

如此一來，原本固化的產(chǎn)品思維也應(yīng)當(dāng)隨之改變。此前類似于奔馳、凱迪拉克、林肯等品牌都或多或少地試圖通過打造女性專屬服務(wù)體系來重塑品牌價(jià)值，擴(kuò)大消費(fèi)人群，但他們厚重、固有的品牌認(rèn)知也決定了它們只能在產(chǎn)品與服務(wù)上進(jìn)行女性化延展，而無法完全做到為女性量身定制。事實(shí)上，目前市場(chǎng)中能有如此“覺悟”的品牌有且僅有歐拉品牌一家而已。

 

“滿足女性需求這個(gè)事是討好女性甚至吃軟飯的話，我們歐拉要把這碗軟飯吃到徹底，堅(jiān)持到底。” 歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛的一句話將“做全球最愛女人的汽車品牌”的決心展現(xiàn)得淋漓盡致。

 

歐拉品牌足夠敏銳，它察覺到女性群體背后強(qiáng)大的消費(fèi)力量與獨(dú)立意識(shí)，以獨(dú)特的品牌調(diào)性與形象精準(zhǔn)定位，選擇與女性成為朋友。在開辟一個(gè)巨大的被忽視的細(xì)分市場(chǎng)之外，歐拉也同時(shí)為處于轉(zhuǎn)型困頓期的汽車產(chǎn)業(yè)提供了一種全然不同的產(chǎn)品與用戶視角，從而引領(lǐng)了汽車產(chǎn)業(yè)的個(gè)性多元化發(fā)展變革。

 

作為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，市場(chǎng)的反響也未辜負(fù)歐拉的期待。剛剛公布的數(shù)據(jù)顯示，前五月累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到了41,756輛，同比大增514.0%，在各大主機(jī)廠紛紛在“缺芯”以及電池供應(yīng)不足等問題中焦頭爛額之際，歐拉憑借女性化定位成功進(jìn)入上升通道之中。

 

 

 

以歐拉黑貓為例，其女性占比已經(jīng)達(dá)到70%左右，一線城市和新一線約占75%，二線及以下則是65%左右，女性群體當(dāng)之無愧的成為絕對(duì)主力。

 

 

這個(gè)殘酷的市場(chǎng)從來不缺狡黠的跟隨者，但卻鮮有勇敢的開拓者。歐拉品牌能夠在短短三年時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為新能源領(lǐng)域的翹楚，除了明確清晰的品牌與市場(chǎng)定位，抓住“她經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口之外，從研發(fā)制造到服務(wù)營(yíng)銷，歐拉品牌在全價(jià)值鏈上構(gòu)建出一個(gè)成熟且具有戰(zhàn)斗力的體系基礎(chǔ)才是其脫穎而出的關(guān)鍵。

 

事實(shí)上，不可否認(rèn)的一點(diǎn)在于，汽車行業(yè)長(zhǎng)期以來都由男性所主導(dǎo)，這直接導(dǎo)致的結(jié)果是汽車產(chǎn)品與女性需求之間、女性消費(fèi)與服務(wù)營(yíng)銷之間，都存在著嚴(yán)重的脫節(jié)。只有在各個(gè)環(huán)節(jié)真正做到與女性玩在一起，從女性角度出發(fā)，思女性所想，慮女性所憂，才能收獲“挑剔”的女性認(rèn)可。

 

為此，在產(chǎn)品矩陣的打造上，從黑貓到白貓?jiān)俚胶秘垼酥劣谏虾＼囌股象@艷登場(chǎng)的閃電貓與朋克貓，歐拉產(chǎn)品矩陣涵蓋從A級(jí)到B+級(jí)，從SUV到轎車等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，從市場(chǎng)的橫向拓展到產(chǎn)品端的縱向布局，“年紀(jì)輕輕的”歐拉品牌顯得極為老練，初步構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣， 鋪開了一張足以籠絡(luò)各種女性消費(fèi)需求的大網(wǎng)，不同年齡、個(gè)性、收入的獨(dú)立女性得以在此獲得了一個(gè)統(tǒng)一的答案—歐拉。

 

不僅如此，在研發(fā)端，在個(gè)性化的智能座艙、領(lǐng)先同級(jí)的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)以及智能服務(wù)系統(tǒng)等一系列先進(jìn)技術(shù)的保駕護(hù)航下，歐拉充分展現(xiàn)出用戶思維的轉(zhuǎn)變和面向新四化轉(zhuǎn)型的決心。

 

故事的開始，新能源市場(chǎng)中入門級(jí)的產(chǎn)品更像是對(duì)老年代步車的拙劣替代，在補(bǔ)貼政策的誘惑之下，大量主機(jī)廠魚貫而入，催生出一片虛假的繁榮景象。利益驅(qū)使著資本在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了插混車型的規(guī)模化生產(chǎn)，可這其中大部分的插混車型都是迎著政策暖風(fēng)肆意生長(zhǎng)的產(chǎn)物。它們離補(bǔ)貼很近，離品質(zhì)很遠(yuǎn)，離死亡很近，離市場(chǎng)很遠(yuǎn)。

 

歐拉則將精品化乘用化提升到新高度，無論是制造品控的把握還是智能科技的加持，歐拉的產(chǎn)品實(shí)力從不止于對(duì)顏值的追求。那些經(jīng)歷全球汽車行業(yè)波瀾壯闊的參與者、探索者和開拓者們，在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代洪流中，紛紛以不同的方式選擇了全新的開始。風(fēng)云激蕩的變革過程中，市場(chǎng)更是需要像歐拉這樣年輕卻成熟的品牌作為堅(jiān)定的推動(dòng)力量。

 

在營(yíng)銷服務(wù)層面，歐拉正在致力于與女性群體建立強(qiáng)烈真摯的情感連接。在剛剛過去的上海車展上，歐拉夢(mèng)幻的展臺(tái)效果便可見一斑。從貓系命名體系到與百種潮牌聯(lián)名再到“女神城市生活圖鑒”等活動(dòng)，消費(fèi)者與歐拉汽車的產(chǎn)品間不只是單純地使用和被使用的機(jī)械聯(lián)系。

 

尤其近期，歐拉推出了車圈首個(gè)開放式女性文創(chuàng)共創(chuàng)生態(tài)IP“歐拉好物研究所”，其將邀請(qǐng)全球時(shí)尚藝人、創(chuàng)意達(dá)人、個(gè)性匠人等每一位創(chuàng)意人才，共創(chuàng)女性受眾認(rèn)可的好物。歐拉正在盡可能地將品牌價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群統(tǒng)一到一起，相互成就。

 

歐拉面對(duì)的是一個(gè)前所未有的巨大市場(chǎng)，它需要在情感紐帶的羈絆下，產(chǎn)品被賦予展現(xiàn)生活方式的職能，相契合的情感訴求成為歐拉汽車提高消費(fèi)者粘性最直接有效的辦法。它會(huì)在很大范圍內(nèi)制造出一批品牌價(jià)值的擁躉以及模仿者，在全社會(huì)體系中帶動(dòng)新的價(jià)值體系的形成，進(jìn)而反向促進(jìn)與激活歐拉品牌的生存與發(fā)展空間。

 

梅麗爾·斯特里普在《穿普拉達(dá)的女王》中說，一個(gè)裝飾配件代表了一個(gè)人的形象，展示你的個(gè)性在這個(gè)紛繁復(fù)雜、個(gè)性多樣的時(shí)代，歐拉承載的已經(jīng)不再是空泛的女性文化，它更多地是在切實(shí)解決女性出行需求中在價(jià)值層面賦予個(gè)性化與認(rèn)同感。