2014年12月，特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人再度易主。執(zhí)掌特斯拉時(shí)滿(mǎn)一年后，特斯拉全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁吳碧瑄離職。記者了解到，現(xiàn)任特斯拉中國(guó)超級(jí)充電站項(xiàng)目總監(jiān)朱曉彤接任吳碧瑄，負(fù)責(zé)特斯拉中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，職務(wù)為“特斯拉大中華區(qū)負(fù)責(zé)人”。
有分析認(rèn)為，吳碧瑄離職表明特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的 “蘋(píng)果時(shí)代”結(jié)束，如同她的前任鄭順景代表的“賓利時(shí)代”一樣。吳碧瑄和鄭順景此前分別任蘋(píng)果和賓利在華公司高管。
“吳碧瑄對(duì)于特斯拉最大的貢獻(xiàn)當(dāng)屬在上海、杭州等地獲得新能源汽車(chē)牌照，”一位熟悉特斯拉的相關(guān)人士告訴記者，特斯拉在中國(guó)遭遇了新能源牌照、充電設(shè)施不完善等一系列美國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有的新問(wèn)題，這令特斯拉創(chuàng)始人馬斯克措手不及。
此前，吳碧瑄將2014年定義為特斯拉的“創(chuàng)業(yè)元年”，中國(guó)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)達(dá)到三成。但是，特斯拉中國(guó)的銷(xiāo)量與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。
作為第三位特斯拉中國(guó)銷(xiāo)售“掌門(mén)人”，朱曉彤的當(dāng)務(wù)之急是通過(guò)快速普及充電設(shè)施建設(shè)，提升特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量。有分析認(rèn)為，從目前情況而言，無(wú)論是特斯拉在華業(yè)務(wù)的開(kāi)展，還是中國(guó)管理層的組成尚處于過(guò)渡期，距特斯拉的“中國(guó)期待”相距甚遠(yuǎn)。
特斯拉充電樁
階段性問(wèn)題致管理層更迭
“我們已經(jīng)習(xí)慣了。”對(duì)于管理層更迭一事,特斯拉中國(guó)員工向記者表示，在特斯拉內(nèi)部，管理層變動(dòng)眾多，即便中國(guó)區(qū)總負(fù)責(zé)人離職，也沒(méi)有引起公司內(nèi)部驚詫。然而，記者了解到，表面的平靜之下，吳碧瑄離職或帶來(lái)特斯拉管理層的新調(diào)整。一位特斯拉管理人員表示，公司明文規(guī)定不公開(kāi)討論內(nèi)部人事問(wèn)題，但大家對(duì)此“的確十分關(guān)心”。
實(shí)際上，在業(yè)界看來(lái)，正是由于特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略變化，才導(dǎo)致近年來(lái)頻繁的管理層震蕩。
“鄭順景是特斯拉中國(guó)第一位員工，彼時(shí)特斯拉的階段性訴求是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，”汽車(chē)分析師田永秋告訴記者，此后特斯拉需要“品牌落地”，馬斯克更加信任來(lái)自蘋(píng)果的吳碧瑄，將特斯拉品牌打造成為“蘋(píng)果范兒”。
經(jīng)過(guò)一年時(shí)間，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的最大挑戰(zhàn)并非品牌形象，而是充電樁。“讓特斯拉跑起來(lái)成為當(dāng)務(wù)之急。”一位汽車(chē)行業(yè)分析師告訴記者，因此，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)最重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向充電部分。
“一直以來(lái)，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展是被問(wèn)題推著走的，”田永秋表示，每一位CEO都是階段性的“問(wèn)題解決者”，作為一個(gè)新興汽車(chē)品牌，缺乏戰(zhàn)略體系成為特斯拉難以接地氣的根本原因。
就繼任者朱曉彤而言，超級(jí)充電站是此前他負(fù)責(zé)的重要項(xiàng)目，也是特斯拉在中國(guó)發(fā)展公共充電的主要部分。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，特斯拉已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地19個(gè)城市建設(shè)完成近40座超級(jí)充電站。從目前特斯拉在中國(guó)的發(fā)展而言，朱曉彤無(wú)疑是“關(guān)鍵先生”。
“特斯拉需要更‘接地氣’，經(jīng)過(guò)先期的品牌形象塑造之后，特斯拉目前需要通過(guò)各種方式提升銷(xiāo)量，”上述熟悉特斯拉的相關(guān)人士告訴記者，完成生產(chǎn)、銷(xiāo)售等傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品鏈，是特斯拉在汽車(chē)領(lǐng)域生存下去的關(guān)鍵所在。
稍縱即逝的“中國(guó)機(jī)會(huì)”
記者了解到，根據(jù)特斯拉今年年初的預(yù)期，2014年銷(xiāo)量有望翻番，達(dá)到4.6萬(wàn)~4.8萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)有望達(dá)到1.4萬(wàn)~1.7萬(wàn)輛，占全球銷(xiāo)量的30%左右。
但目前，特斯拉今年的全球銷(xiāo)量目標(biāo)已經(jīng)下調(diào)至3.3萬(wàn)輛。在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉前10月出口到中國(guó)約4000輛，但上牌量?jī)H為1600輛，無(wú)法完成銷(xiāo)量目標(biāo)已成定局。
在銷(xiāo)售領(lǐng)域，記者了解到，特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)量最佳的城市是上海，目前已經(jīng)有超過(guò)500輛特斯拉獲得免費(fèi)新能源牌照。據(jù)悉，此前特斯拉與上海市政府就新能源牌照有數(shù)量約定，目前已經(jīng)超過(guò)此前約定，接下來(lái)的走向還不得而知。
有分析認(rèn)為，經(jīng)過(guò)近兩年時(shí)間，ModelS的市場(chǎng)需求釋放較為充分，進(jìn)入產(chǎn)品周期中后期。但是后續(xù)SUV車(chē)型ModelX上市時(shí)間幾經(jīng)拖延，被推后至2016年。
“2014年是中國(guó)新能源汽車(chē)政策明朗化的一年，”田永秋告訴記者，與特斯拉早期進(jìn)入時(shí)鮮有競(jìng)爭(zhēng)者不同，寶馬、大眾、沃爾沃等傳統(tǒng)汽車(chē)制造商在2014年集體發(fā)力新能源車(chē)市場(chǎng)，并且均采用“自上而下”的布局方式，率先將競(jìng)爭(zhēng)鎖定特斯拉所在的豪華車(chē)市場(chǎng)。
在這種情況下，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)正在增加。特斯拉在回復(fù)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“2015年，特斯拉將繼續(xù)加快在中國(guó)核心城市售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和充電等基礎(chǔ)設(shè)施的布局，為中國(guó)用戶(hù)帶來(lái)更加完美的服務(wù)體驗(yàn)。”
