我在2014年曾為國美國國家科學(xué)院的國家研究委員會(huì)撰寫過一篇名叫《克服插電式電動(dòng)汽車的部署壁壘》的報(bào)告。在這份研究中，我們將布賴斯·萊恩和尼爾·格羅斯1943年發(fā)明的“創(chuàng)新曲線”的概念引入了對(duì)電動(dòng)汽車采用率的研究。根據(jù)萊恩和格羅斯的理論，創(chuàng)新者（約占社會(huì)總?cè)丝诘?.5%）是最樂于承擔(dān)采用創(chuàng)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槟呐滤麄兪×耍麄兪种械馁Y源也耗得起不完善的新技術(shù)造成的損失。比如說2008年前后第一批購買特斯拉Roadster跑車的人，以及第一批購買Models和Model X的人。當(dāng)年的特斯拉因?yàn)闅W翼式車門的問題可是鬧出過不少波折的。

 

在創(chuàng)新曲線上排在第二位的是“早期采用者”，約占社會(huì)總?cè)丝诘?3.5%。他們對(duì)所采用的技術(shù)更加挑剔，同時(shí)他們也是英特爾這種科技公司的新技術(shù)的目標(biāo)用戶，只要企業(yè)一再保證新技術(shù)的可靠性，他們也是樂于嘗試的。他們對(duì)價(jià)格會(huì)更敏感一些，不過仍有一定的風(fēng)險(xiǎn)容忍度。在當(dāng)今社會(huì)，“早期采用者”也被稱為“影響者”。目前的Model S車主和已經(jīng)交了Model 3定金的人，都可以算作創(chuàng)新技術(shù)的“早期采用者”。

 

下一組是“早期多數(shù)使用者”，約占總?cè)丝诘?4%。這部分人需要被說服才會(huì)采用新技術(shù)。不過只要他們發(fā)現(xiàn)新技術(shù)能夠造福他們的生活，他們還是樂于采用的。這些人也是伊隆·馬斯克和特斯拉最需要的客戶群。

 

考慮到在美國的購車群體中，每年購買電動(dòng)汽車者只有1%左右，可以說電動(dòng)汽車技術(shù)本身仍然可以歸為“創(chuàng)新產(chǎn)品”一類。混動(dòng)汽車投放市場(chǎng)已有20年之久，可是據(jù)汽車網(wǎng)站MotorIntelligence報(bào)道，2016年，混動(dòng)汽車占新車銷售的份額仍然只有少得可憐的2.2%，較2013年的3.3%還有所下降。另據(jù)IHS Markit報(bào)道，目前混動(dòng)和電動(dòng)汽車的銷量加起來，只占了全球新車銷量的3%左右。混動(dòng)汽車花了20年時(shí)間，才勉強(qiáng)越過了“創(chuàng)新者”那2.5%。每個(gè)月有超過1600萬名消費(fèi)者到凱利藍(lán)皮書上搜索新車信息，然而其中只有3%的人研究過豪華電動(dòng)汽車，考慮過混動(dòng)車的人更是只有2%。

 

除了大家對(duì)購買電動(dòng)汽車普遍興致不高，特斯拉要想吸引“早期多數(shù)使用者”的關(guān)注，還面臨著其他一些挑戰(zhàn)。首先是Model 3的尺寸和體型，Model 3大致可以歸入緊湊豪華車市場(chǎng)，大概就是寶馬3系和奧迪A4這一級(jí)別。Model 3是一款四門家轎，并不是一款掀背車。然而隨著消費(fèi)者對(duì)功能性的要求越來越高，目前銷量最火的卻是SUV。Model 3雖然也有前后儲(chǔ)物廂，但它的載貨能力和目前市場(chǎng)上最火的緊湊型SUV相比，顯然還是差了一大截。

 

另一個(gè)壁壘則是特斯拉的抵稅配額快用完了。美國從2009年開始，給予了汽車廠商生產(chǎn)的前20萬輛汽車每輛7,500美元的稅收抵免政策。如果考慮到Model S和Model X的銷量，再加上少量的Roadster，特斯拉的配額差不多已經(jīng)用了一半多了。據(jù)估算，到2018年末，消費(fèi)者在購買特斯拉時(shí)就將無法享受到稅收優(yōu)惠，而這時(shí)正是特斯拉需要沖銷量、在創(chuàng)新曲線上再拱一拱的時(shí)候。雖然美國有些州針對(duì)電動(dòng)汽車頒布了一些利好政策，然而同時(shí)這些州也留了一些后手，有的要求收入達(dá)到一定水平者不得享受稅收優(yōu)惠，還有的對(duì)電動(dòng)汽車車主征收了更高的手續(xù)費(fèi)，相當(dāng)于變相征收了燃油稅。這些都有可能對(duì)電動(dòng)汽車的采用率造成影響，哪怕電動(dòng)汽車的電池成本越來越低、路上的充電站越來越多了。

 

當(dāng)然，汽車界也沒有光看特斯拉的熱鬧。印度、英國、法國和中國等國正在呼吁在2030年或2040年前將汽車全面電動(dòng)化。在這種大背景下，無論是平價(jià)品牌還是豪華品牌，在2020年前都會(huì)推出至少一款電動(dòng)車型，不管消費(fèi)者到底想不想買。屆時(shí)，大多數(shù)電動(dòng)汽車都會(huì)達(dá)到300英里以上的續(xù)航里程，同時(shí)建成較為完善的經(jīng)銷商和維保服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在美國，通用汽車和日產(chǎn)公司可能到2018年左右就會(huì)用完減稅配額，不過隨著各大廠商與特斯拉在電動(dòng)車市場(chǎng)的競(jìng)爭日益激烈，其他一些汽車公司也很可能會(huì)爭取到聯(lián)邦和各州的更多稅收優(yōu)惠。

 

馬斯克給特斯拉的Model 3畫出了一條極富野心的產(chǎn)能曲線，很多人對(duì)此有所擔(dān)心也是正常的，一家汽車工廠的大規(guī)模量產(chǎn)也不是件容易的事。同時(shí)很多人對(duì)特斯拉的充電樁網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營中面臨的法律問題和車輛的維保問題也表示擔(dān)心。不過這些問題有不少還在馬斯克的掌控之內(nèi)。而消費(fèi)者是否相信電動(dòng)汽車（尤其是特斯拉）比傳統(tǒng)汽車更適合他們的生活，這是馬斯克目前掌控不了的，也是特斯拉走向主流所要面對(duì)的真正的挑戰(zhàn)。（本文作者Rebecca Lindland是凱利藍(lán)皮書的一名高級(jí)分析師）